S&E Glossary
Schützen & Erhalten · März 2007 · Seite 25 Wer kennt sie nicht, die bei- den Begriffe aus dem Banken- wesen, die in den vergange- nen Jahren im Zuge der neu- en Kreditvergaberichtlinie und Bankengespräche immer häu- figer Einzug auch in kleine und mittelständische Unter- nehmen gehalten haben? Basel II und Rating. Zwei Begrif- fe, die aber oftmals nicht kompe- tent und hinreichend von den Ban- ken kommuniziert und infolge des- sen noch weniger von den Unternehmen beherzigt wurden. Warum auch? Denn bis vor weni- gen Jahren wurden betriebswirt- schaftliche Kenntnisse von Hand- werksunternehmern nur in Grund- zügen abverlangt. Heute allerdings müssen Unternehmenslenker, egal welcher Branche und Unterneh- mensgröße, über umfassendes be- triebswirtschaftliches Fachwissen verfügen, um im schärfer werden- den Wettbewerb zu bestehen, bzw. den Anforderungen der Banken gerecht zu werden. Marketing gehört zweifelsohne zu den notwendigen Disziplinen kaufmännischen Handelns. Der Begriff bedeutet grob aus dem Englischen übersetzt: etwas auf den Markt bringen . Es ist egal, ob es sich dabei um ein Produkt, um eine Dienstleistung oder um eine Handwerks- leistung handelt. Ferner hat Mar- keting zur Aufgabe, die Kunden- bedürfnisse innerhalb der Zielgrup- pe dauerhaft zu befriedigen, die vorhandenen Märkte zu erweitern und neue Märkte zu erschließen. Marketing kann darüber hinaus auch als eine Unternehmensphilo- sophie verstanden werden, sofern sie von jedem einzelnen Mitarbeiter eines Unternehmens als Möglich- keit der positiven Unternehmens- identifikation gelebt wird. Um die einzelnen sichtbaren Maßnahmen des Marketings verste- hen, planen und umsetzen zu kön- nen, sollte man sich bewusst ma- chen, dass hierfür eine strategi- sche Grundausrichtung wichtig und sinnvoll ist. Marketing bedeutet also nicht nur, hier mal eine Wer- beanzeige zu schalten oder dort mal ein paar Kugelschreiber mit Logo zu verteilen. Marketing ist ein komplexer Unternehmensbereich, der einerseits viele verschiedene Facetten beinhaltet, andererseits aber unzählige Möglichkeiten bie- tet, das eigene Unternehmen im Markt und im Wettbewerb zu prä- sentieren. Konzeptionspyramide für Marketing Ist die Grundausrichtung, d.h. sind die Marketingziele und -Stra- tegien im Unternehmen definiert, muss im Folgenden der Marketing- Mix für die operative Umsetzung zusammengestellt werden. Es heißt deshalb „Mix“, weil sich der Un- ternehmer und/oder der verant- wortliche Mitarbeiter in der Re- gel an den verschiedenen Marketing-Instrumenten bedient, je nachdem, welche Zielgruppe mit welchem Produkt und über welchen Kom- munikationsweg angesprochen wer- den soll. Den klassischen Marke- ting-Mix unterteilt man in vier Teil- bereiche, die auch die 4 P’s genannt werden: 1. P roduktpolitik (Welche Art von Produkten/Leistungen biete ich meinen Kunden an?) 2. P reispolitik (Welches Entgelt soll ich für mein Produkt/ Leistung verlangen?) 3. Distributionspolitik – hier das P für engl. P lace (Wie gestalte ich den Weg der Produkte/Leistungen von mir zum Kunden?) 4. Kommunikationspolitik – hier das P für P romotion (Wie mache ich auf meine Produk- te/Leistungen aufmerksam?) Die kommunikationspolitischen Instrumente spielen hierbei eine übergeordnete Rolle, da sich hier eine Vielzahl von Marketingaktio- nen für das operative Tagesge- schäft herausbildet. Durch eine gut konzipierte Kommunikation sollen Bekanntheitsgrad, das Image bzw. Kompetenzen für Leistungen und das Unternehmen aufgebaut wer- den. Kommunikation bedeutet demnach, mit den Zielgruppen ins „Gespräch“ zu kommen und zu blei- ben. Zwar sind die anderen „3 P’s“ des Marketing-Mix genau so wich- tig für ein ganzheitliches Marke- ting, allerdings bedürfen sie ei- ner langfristigen und sorgfältigen Planung. Einmal angebotene Pro- dukte oder eine festgelegte Preis- bildung innerhalb einer Marketing- aktion sind nur schwer wieder rückführbar. Hinzu kommt, dass man die Distributions- maßnahmen, d.h. die Wahl des Absatzwe- ges, bei Hand- werksbetrieben nur bedingt einsetzen kann. Denn die Leistung wird in der Regel beim Kunden oder Auftraggeber erbracht und nicht in einem Ladenlokal als Massenprodukt angeboten. Zu den kommunikationspoliti- schen Basisinstrumenten gehört in erster Linie die klassische Werbung. Man unterscheidet bei Werbung in unterschiedliche Medien, wie z.B. Printmedien (Zeitungen, Plakate, etc.) und elektronische Medien (TV, Radio, Internet, etc.). Eine weitere Form der Kommu- nikation ist die Verkaufsförderung (kurz: Vkf). Ihre Aufgabe besteht darin, den klassischen Vertrieb der Produkte unmittelbar zu unterstüt- zen. Werbung alleine reicht in den meisten Fällen nicht mehr aus, da der Kunde an Reizüberflutung in- folge dessen leidet. Zusätzliche Kaufanreize sind notwendig, um den Absatz zu steigern bzw. das Produkt oder die Leistung bekann- ter zu machen. Das dritte Basisinstrument der Kommunikation ist die Öffentlich- keitsarbeit. Hier besteht die Auf- gabe darin, die „Öffentlichkeit“ über das Unternehmen zu informie- ren und auf diese Weise eine Ver- trauensgrundlage zwischen dem Unternehmen und der Öffentlich- keit aufzubauen; die Produkte und Leistungen des Unternehmens ste- hen nicht so sehr im Vordergrund. Jedes dieser Kommunikations- werkzeuge beinhaltet vielfältige Ausgestaltungsmöglichkeiten, die nach und nach vorgestellt werden und speziell für Handwerksbetrie- be interessante Alternativen zu den bereits bekannten und angewand- ten Maßnahmen darstellen. Marketing und insbesondere die Kommunikationspolitik mit den vorgestellten Instrumenten erfül- len mannigfaltige Aufgaben der Profilierung und Bekanntmachung. Sowohl in Bezug auf Leistungen und Produkte des Unternehmens als auch in Bezug auf das Unter- nehmen selbst. Je mehr die ein- zelnen kommunikativen Maßnah- men inhaltlich und zeitlich aufein- ander abgestimmt sind, umso nachhaltiger wird die Wirkung bei der Zielgruppe sein. Da- her ist eine durchgeführte Marketingmaßnahme nur so erfolgreich, wie die im Vorfeld vor- genommene Planung. Aber noch viel wichtiger ist, dass Marketing konsequent betrieben wird, denn weit reichend ist es allemal. Abschließend dazu ein Zitat von Henri Ford, welches den Na- gel auf den Kopf trifft: „Enten legen ihre Eier in aller Stille. Hühner gackern dabei wie verrückt. Was ist die Folge? – Alle Welt isst Hühnereier!“ Marketing ist nicht nur Werbung MARKETING Marketing- Ziele „Wo wollen wir hin?“ Marketing- Strategien „Wie kommen wir dahin?“ Marketing-Mix „Was müssen wir dafür einsetzen?“ Es schreibt für Sie: Christian Peters Gottfried-Hagen-Straße 1 51105 Köln Telefon (02 21) 168 56 925 Telefax (02 21) 168 56 926 E-Mail: info@das-marketing-konzept.de www.das-marketing-konzept.de
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