Schützen & Erhalten · März 2007 · Seite 25
Wer kennt sie nicht, die bei-
den Begriffe aus dem Banken-
wesen, die in den vergange-
nen Jahren im Zuge der neu-
en Kreditvergaberichtlinie und
Bankengespräche immer häu-
figer Einzug auch in kleine
und mittelständische Unter-
nehmen gehalten haben?
Basel II und Rating. Zwei Begrif-
fe, die aber oftmals nicht kompe-
tent und hinreichend von den Ban-
ken kommuniziert und infolge des-
sen noch weniger von den
Unternehmen beherzigt wurden.
Warum auch? Denn bis vor weni-
gen Jahren wurden betriebswirt-
schaftliche Kenntnisse von Hand-
werksunternehmern nur in Grund-
zügen abverlangt. Heute allerdings
müssen Unternehmenslenker, egal
welcher Branche und Unterneh-
mensgröße, über umfassendes be-
triebswirtschaftliches Fachwissen
verfügen, um im schärfer werden-
den Wettbewerb zu bestehen, bzw.
den Anforderungen der Banken
gerecht zu werden.
Marketing
gehört zweifelsohne
zu den notwendigen Disziplinen
kaufmännischen Handelns. Der
Begriff bedeutet grob aus dem
Englischen übersetzt:
etwas auf den
Markt bringen
. Es ist egal, ob
es sich dabei um ein Produkt,
um eine Dienstleistung
oder um eine Handwerks-
leistung handelt. Ferner hat Mar-
keting zur Aufgabe, die Kunden-
bedürfnisse innerhalb der Zielgrup-
pe dauerhaft zu befriedigen, die
vorhandenen Märkte zu erweitern
und neue Märkte zu erschließen.
Marketing kann darüber hinaus
auch als eine Unternehmensphilo-
sophie verstanden werden, sofern
sie von jedem einzelnen Mitarbeiter
eines Unternehmens als Möglich-
keit der positiven Unternehmens-
identifikation gelebt wird.
Um die einzelnen sichtbaren
Maßnahmen des Marketings verste-
hen, planen und umsetzen zu kön-
nen, sollte man sich bewusst ma-
chen, dass hierfür eine strategi-
sche Grundausrichtung wichtig und
sinnvoll ist. Marketing bedeutet
also nicht nur, hier mal eine Wer-
beanzeige zu schalten oder dort
mal ein paar Kugelschreiber mit
Logo zu verteilen. Marketing ist ein
komplexer Unternehmensbereich,
der einerseits viele verschiedene
Facetten beinhaltet, andererseits
aber unzählige Möglichkeiten bie-
tet, das eigene Unternehmen im
Markt und im Wettbewerb zu prä-
sentieren.
Konzeptionspyramide
für Marketing
Ist die Grundausrichtung, d.h.
sind die Marketingziele und -Stra-
tegien im Unternehmen definiert,
muss im Folgenden der Marketing-
Mix für die operative Umsetzung
zusammengestellt werden. Es heißt
deshalb „Mix“, weil sich der Un-
ternehmer und/oder der verant-
wortliche Mitarbeiter in der Re-
gel an den verschiedenen
Marketing-Instrumenten
bedient, je nachdem,
welche Zielgruppe
mit welchem
Produkt und über welchen Kom-
munikationsweg angesprochen wer-
den soll. Den klassischen Marke-
ting-Mix unterteilt man in vier Teil-
bereiche, die auch die 4 P’s genannt
werden:
1. P
roduktpolitik (Welche Art von
Produkten/Leistungen biete ich
meinen Kunden an?)
2. P
reispolitik (Welches Entgelt
soll ich für mein Produkt/
Leistung verlangen?)
3.
Distributionspolitik – hier
das P für engl.
P
lace
(Wie gestalte ich den Weg
der Produkte/Leistungen
von mir zum Kunden?)
4.
Kommunikationspolitik – hier
das P für
P
romotion (Wie
mache ich auf meine Produk-
te/Leistungen aufmerksam?)
Die kommunikationspolitischen
Instrumente spielen hierbei eine
übergeordnete Rolle, da sich hier
eine Vielzahl von Marketingaktio-
nen für das operative Tagesge-
schäft herausbildet. Durch eine gut
konzipierte Kommunikation sollen
Bekanntheitsgrad, das Image bzw.
Kompetenzen für Leistungen und
das Unternehmen aufgebaut wer-
den. Kommunikation bedeutet
demnach, mit den Zielgruppen ins
„Gespräch“ zu kommen und zu blei-
ben.
Zwar sind die anderen „3 P’s“
des Marketing-Mix genau so wich-
tig für ein ganzheitliches Marke-
ting, allerdings bedürfen sie ei-
ner langfristigen und sorgfältigen
Planung. Einmal angebotene Pro-
dukte oder eine festgelegte Preis-
bildung innerhalb einer Marketing-
aktion sind nur schwer wieder
rückführbar. Hinzu kommt,
dass man die Distributions-
maßnahmen, d.h. die
Wahl des Absatzwe-
ges, bei Hand-
werksbetrieben
nur bedingt einsetzen kann. Denn
die Leistung wird in der Regel beim
Kunden oder Auftraggeber erbracht
und nicht in einem Ladenlokal als
Massenprodukt angeboten.
Zu den
kommunikationspoliti-
schen
Basisinstrumenten gehört in
erster Linie die klassische Werbung.
Man unterscheidet bei Werbung in
unterschiedliche Medien, wie z.B.
Printmedien (Zeitungen, Plakate,
etc.) und elektronische Medien (TV,
Radio, Internet, etc.).
Eine weitere Form der Kommu-
nikation ist die Verkaufsförderung
(kurz: Vkf). Ihre Aufgabe besteht
darin, den klassischen Vertrieb der
Produkte unmittelbar zu unterstüt-
zen. Werbung alleine reicht in den
meisten Fällen nicht mehr aus, da
der Kunde an Reizüberflutung in-
folge dessen leidet. Zusätzliche
Kaufanreize sind notwendig, um
den Absatz zu steigern bzw. das
Produkt oder die Leistung bekann-
ter zu machen.
Das dritte Basisinstrument der
Kommunikation ist die Öffentlich-
keitsarbeit. Hier besteht die Auf-
gabe darin, die „Öffentlichkeit“
über das Unternehmen zu informie-
ren und auf diese Weise eine Ver-
trauensgrundlage zwischen dem
Unternehmen und der Öffentlich-
keit aufzubauen; die Produkte und
Leistungen des Unternehmens ste-
hen nicht so sehr im Vordergrund.
Jedes dieser Kommunikations-
werkzeuge beinhaltet vielfältige
Ausgestaltungsmöglichkeiten, die
nach und nach vorgestellt werden
und speziell für Handwerksbetrie-
be interessante Alternativen zu den
bereits bekannten und angewand-
ten Maßnahmen darstellen.
Marketing und insbesondere die
Kommunikationspolitik mit den
vorgestellten Instrumenten erfül-
len mannigfaltige Aufgaben der
Profilierung und Bekanntmachung.
Sowohl in Bezug auf Leistungen
und Produkte des Unternehmens
als auch in Bezug auf das Unter-
nehmen selbst. Je mehr die ein-
zelnen kommunikativen Maßnah-
men inhaltlich und zeitlich aufein-
ander abgestimmt sind, umso
nachhaltiger wird die Wirkung
bei der Zielgruppe sein. Da-
her ist eine durchgeführte
Marketingmaßnahme nur so
erfolgreich, wie die im Vorfeld vor-
genommene Planung. Aber noch
viel wichtiger ist, dass Marketing
konsequent betrieben wird, denn
weit reichend ist es allemal.
Abschließend dazu ein Zitat
von Henri Ford, welches den Na-
gel auf den Kopf trifft:
„Enten legen ihre Eier in aller
Stille. Hühner gackern dabei wie
verrückt. Was ist die Folge? – Alle
Welt isst Hühnereier!“
Marketing ist nicht nur Werbung
MARKETING
Marketing-
Ziele
„Wo wollen wir hin?“
Marketing-
Strategien
„Wie kommen
wir dahin?“
Marketing-Mix
„Was müssen wir dafür einsetzen?“
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